Facebook Twitter Linked-in Whatsapp

Kurumların (holding, şirket, parti, vakıf, dernek, sendika vs.) toplumsal imajlarının veya varsa oluşturdukları markaların çevreyle iletişiminin en ileri uygulamalarından biridir Kurumsal Sosyal Sorumluluk(KSS) Projeleri. KSS projelerinde kurumlar, gönüllü olarak ve maddi manevi kaynaklarını kullanarak toplumsal bir sorunun çözümü için yine toplum yararına faaliyet yapar, projeler üretirler. Genel olarak KSS projeleri yürüten bir kurumun stratejik düşüncede, içinde yaşadığı toplumla iletişiminde, toplam kalite çalışmalarında, yönetim ve organizasyon becerilerinde belli bir olgunluğa eriştiğinin kabul edildiğini söyleyebilirim. Başka bir ifadeyle, toplum nazarında KSS projeleri uygulayan kuruma veya markasına karşı otomatik bir ön kabul ve bu kabulün oluşturduğu nice faydalar söz konusudur diyebilirim.

 

Hal böyle olmasına rağmen ülkemizde konunun önemi henüz tam olarak kavranmamış gibi durmaktadır. Yani, bu alanda piyasada önemli bir boşluk bulunmaktadır. Aslında bu durum, değerlendirmesini bilen kurumlar için önemli bir rekabet avantajını da beraberinde getirmektedir. Eğer gerekli altyapısı var ise bir kurumun en kısa sürede(mutlaka SP dahiline alınarak) kendi ekipleriyle veya danışman desteğiyle KSS projeleri yürütmeye başlaması geleceğine yapacağı en doğru yatırım olacaktır. Güçlü rakiplerden sıyrılarak mevcut ya da farklı bir hizmet alanında, ürün gamında marka oluşturmuş veya oluşturmak isteyen bir kurum, başarılı bir KSS projesi ile ciddi bir şekilde kendisini konumlandırabilir, zihinlerde yer edinebilir.

 

Zihinlerde olumlu anlamda yer edinmek, bilinirlilik demek; bilinirlilik ise satış veya amaç ne ise ona ulaşmak demektir. KSS projelerinin başarılı olması ise yapıldığında, destek olunduğunda veya dikkat çekildiğinde toplum için katma değer sağlamasına, uygulanabilir, sürdürülebilir olmasına ve aynı zamanda kurumun vizyonuna hizmet etmesine bağlıdır. Kısaca belirtmek gerekirse KSS projelerinin iyi formüle edilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde kuruma zarar vermesi söz konusu olabilir. KSS çalışmaları reklam faaliyetleriyle karıştırılsa da önemli farklarla reklam çalışmalarından ayrılır. Peki, nasıl? Bilindiği gibi marka iletişiminde, tutundurmada vs. her gün yüzlerce uyarıcıya maruz kalırız. Reklamlar, broşürler, bültenler vasıtasıyla yoğun bir şekilde fikirlerimize yön verilmeye çalışılır. Oysa gün boyu seyredilen reklamların, elimize tutuşturulan veya kapı arasına sıkıştırılmış bir ilanın zihinlerde pek fazla yer edinmesi Mümkün olmamaktadır. Elbette sürekli bir şekilde ve hatırı sayılır bir bütçe ayrılarak yapılan reklamların tesirini inkâr etmiyorum.

 

Hâlbuki KSS çalışmaları reklam değil, bir tanıtım aracıdır. Reklam çöpe gidebilir, ama yapısı gereği tanıtım çöpe gidemez, gitmez. Reklam geçici bir etkiye; tanıtım ise kalıcı bir etkiye sahiptir. Reklam yaptığınız için reklam olmazsınız, ama KSS projeniz sayesinde reklamınız yapılabilir. KSS projeleri ile kurumunuzu yeniden konumlandırma şansını elde edebilir, toplumla aranızda güçlü bir güven bağı tesis edebilirsiniz. Reklam, kurumun gelecekte karşılaşabileceği olumsuz durumların toplum tarafından tolere edilmesini sağlamaz; buna karşın KSS uygulamalarıyla kamuoyu nazarında elde edilmiş olumlu intiba sayesinde toplum, kurum hakkındaki olumsuz durum hakkında geçici bir süre görmezden gelme veya toleranslı davranma biçimini seçebilir. Sözün kısası Walker Research’ın 1997 yılında yaptığı bir araştırmaya göre kurumlar açısından potansiyel tüketicilerin %76’sı, fiyatı ve kalitesi aynı da olsa “hayırseverlik” söz konusu olduğunda marka tercihlerini değiştirebileceklerini ortaya koymuştur. Bu istatistikî verinin atasözü olarak bizdeki karşılığı: “İyilik et denize at, balık bilmezse Halik bilir.” olsa gerek ki, sayısal olarak KSS projelerinin faydalarının ne oranda kuruma yansıdığını ölçmek zor, ama çok önemlidir.

 

Genel olarak dünya üzerinde kabul gören iki; fakat bizim kültürümüzdeki şeklini de kabul edersek üç çeşit KSS yaklaşımı bulunmaktadır. Bunlar: (a)Klasik, (b)Modern, (c) Gönüllü yaklaşımdır. Her üç yaklaşımda da gönüllülük esastır, fakat birincisinde mutlaka kendi lehine kar elde etme anlayışı; ikincisinde karşılıklı fayda sağlama; üçüncüsünde ise maliyetine katlanarak fayda sağlama anlayışı hakimdir. Kurumların kendi çalışanlarına, paydaşlarına, tedarikçilerine, çevrelerine ve devlete karşı sorumlulukları olduğundan dolayı olsa gerek dünyada ve Türkiye’de en fazla tercih edilen yaklaşım “Modern Yaklaşım”dır diyebiliriz. Fakat, Türkiye ve dünya çapında faaliyet gösteren çapı hayli büyük bazı dış orijinli kurumların KSS uygulamalarından bazılarına baktığımızda rakipleri için ölümcül sayılabilecek, masum ve yararlı gibi gözüken, ama gelecekte rakiplerini piyasadan silebilecek uygulamalar yaptıklarını görmekteyiz. Binaenaleyh küresel çapta faaliyet göstermek veya etkili olmak isteyen kurumlarımızın, rakiplerinin KSS projelerini yakın takibe almaları faydalı olur diye düşünmekteyim. Keza Türkiye çapında, bölge bazında veya şehir bazında faaliyet gösteren kurumlarımız da rakiplerinin bu tür faaliyetlerini iyi tahlil etmelidirler.

 

Özetle gerekli alt yapısı olan kurumların KSS projeleri yürütmeleri: a)İyileştirmeye açık alanlarını görüp olumlu düzeyin üzerine çıkarmalarına, b) Zihinlerde edinilen olumlu intiba sayesinde tercih edilmede avantaj sağlamalarına, c)Çalışanlarının toplumla bağ kurmasına ve böylece deneyimlerinin, öngörülerinin artmasına, ç) Ekip ruhunun yakalanmasına ve oluşan sinerji sayesinde inovatif fikirler geliştirmelerine, d) Kamuoyunda toleranslı bir yer edinmelerine, e)Boşa gitmesi muhtemel reklam çalışmalarının maliyetlerinden Kurtulmalarına, f) Gelecekte de varlıklarını koruyabilmelerine katkı sağlamaktadır. Türkiye’de henüz boş bir alan olarak gördüğüm bu sahada yelken açacak olanlar iyi bir yapılandırma ile bütün bu faydaları elde edebilirler.

— KÖŞE YAZISI SONU —